マーケティングを学ぶ

今年の6冊目。

ひどいペースですが、今年は本丸ごと読む事より、本の中の必要なところだけとかいう読み方をした方がよさそうなので冊数にはこだわらず情報を吸収していきたいと思います。

論文も読まんとあかんしね。


■生活者・顧客志向の戦略づくり

・STP：セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング
・生活者志向：生活者のだれがどのように使用するのか？
・誰に向けてどういう価値を、どのようなオペレーション、あるいは技術で提供するのか？
・ポジショニング先行型もある。例）おーいお茶。清涼飲料としての緑茶。⇒潜在ニーズに答えるマーケティング
・製品ではなく機能で、手段でなく目的で考える

■戦略にあわせた組織づくり

・戦略をどういう組織で実行するか？
・戦略はそれにあった組織を作り、組織が違うと違った戦略が生まれる

・市場適応の階層：ブランドの受け皿がコーポレートか、製品市場分野か、商品ブランドか？⇒どのレベルに足場を置くかは重要、最近は商品ブランドに軸足を置く事に追い風。
‐コーポレートに足場を置くにはチャネルの確保が最優先
‐組織体制によって製品分野別かブランド別かによって選ばれる道が変わってくる

・成長対応の課題（商品ブランドを成長させていく為の工夫）：ポジショニングとブランド拡張（ブランドエクイティ）
‐ポジショニング：生活者の頭にポジショニングを築く。例）布用消臭剤ファブリーズ
‐コマーシャルイノベーション：商品と生活者の関係を変える（近隣市場を巻き込む）　例）ファブリーズ「布のにおいをとる」→「布のにおいをとる事で、部屋のにおいをとる」
‐ブランドエクイティ：ブランドを事なるカテゴリの商品に拡張する　例）据え置き型ファブリーズ
※カニバリや既存ブランドイメージの毀損に注意
※ブランド拡張は拡張先の競争の激しさが成否を分ける

・アメリア・ハート効果：初の大西洋横断はリンドバーグ。誰も2番目にした人の名前は知らない。ただ女性で初めて大西洋横断したアメリア・ハートの名は歴史に燦然と輝く
⇒それはアメリアが女性だから。「人類初」に「女性」という切り口を入れると新しいカテゴリーが生まれる
⇒市場カテゴリーの一番になる事が鉄則。新しい切り口で市場カテゴリーを作りそこで一番になる。

■市場接点のマネジメント

・マーケティングマネジメントの対象である生活者に対して企業は権限を持たない
・顧客接点でのマネジメントはブランドと営業。企業と市場をつなぐ架け橋
・市場にある無数の情報の収集と取捨選択
・情報を自分たちで処理可能な形にしておく事が必要
・マーケティングマネジメントとは、情報をしまう棚を作り（指標化）、センサーを備え付け、羅針盤を作る（打つ手を準備する）

・ブランド
‐ブランドは企業だけのものではなく、半分は生活者の所有物。例）ニューコーク事件
※ブランドは会社ではなく生活者の中にある強みである。

・営業
‐営業プロセスマネジメント：購買行動に営業プロセスを対応させる。ミッションを明確にする。マネージャーの役割を明確化する
‐チャネルのマネジメント：店頭品質

■組織の情報リテラシーの確立

・市場の声を収集する
‐市場調査
‐営業
‐お客様相談室

・市場の声や体験を組織に普及させ使いこなす
‐組織規範
‐市場情報の有用性を組織内にマーケティング
‐組織の業務プロセスに埋め込む

■まとめ

・マーケティングマネジメントとコマーシャルイノベーション
・マーケティングマネジメントの道具箱が上記の4つのプロセス
・マーケティングとは創造的適応。相手が言葉に出せなかった要望を探りそれにこたえる。相手の本音になんとか迫ろうと思いながら対応する。相手の要望を改めて自分の中で再構成し、それに対応しようとする
例）風邪薬と親子

--------------------

元営業マンとしてはマーケティングの本に営業の役割などとして書かれると非常にうれしい気持ちになります。単に槍持ってついてるだけじゃないんだぞと。

そして元やり手じゃない営業マンとしては

「営業は組織の仕事であって、かつ創造的な仕事である。世にトップ営業と言われる人は何人もいるが、そのトップ営業マン達を、たとえ何人集めたとしても、手に入れられない果実もある。」

という言葉に感動してしまいました。